2年越しで開発したサービスなのに問合せ無し!?復活のブランディング術!(後編)

Outline

Project
法人決算オンライン
Client
合同会社Excel Champion 様
Staff
プロデューサー・コピーライター:神田京介 WEBデザイン・WordPress実装:猿渡裕和 カメラマン:櫻井将士
Area
リブランディング マーケティング・プロモーション WEB制作 WEB広告

誰に売るのか?という簡単に見えてとても難しいこと

「なるべくたくさんの人に買って欲しい」という罠

素晴らしいサービスなのに問い合わせが無かった理由を前編でご説明したように、お客様の悩みにそった商品開発を行うことが大前提です。さて、お客様とは誰でしょう?とても簡単な質問ですがとても難しい問題です。

「ターゲットは誰を想定していますか?」とクライアントに伺うと、「なるべく多くの方に買ってもらいたいです」という答えや「20代女性」という幅の広いお答えをいただくことがよくあります。正直なことを言うと弊社が担当させていただく商品やサービスは、なるべくたくさんの人に買って欲しいと思っています。ですが、そうは問屋が卸さないのが世の常です。この話、ターゲティングやセグメントという難しい言葉を使うので分かりづらくなるのです。実は「企業と人との付き合い」は「人と人の付き合い」と同じです。「誰に好かれたい(買ってもらいたい)ですか?」という質問に置き換えてみると理解しやすいと思います。

みんなに好かれたくて必死なヤツ

「なるべく多くの人に買ってもらいたい商品」や「40〜50代男女に買って欲しい商品」とは、人に例えると「みんなに好かれたくて必死なヤツ」「20代女性だったら誰でも手を出すヤツ」になります。あなたの周りにもそんな人いませんか?それ自体は悪いこととは言いませんが、どうも薄っぺらく感じてしまうのも、これまた人の常。やっぱり「みんなから好かれたい!」って言われるよりも「あなたに好かれたい!」って言われるほうが真剣味を感じますよね。

あなたの商品やサービスでも「誰に買ってもらいたいか?」を明確に設定し「他の誰でもない、あなたに買ってもらいたいんです!」とお客様に伝えることで、「ちょっと話くらいは聞いてやるか」と心を開いてくれるかもしれませんね。法人決算オンラインは「決算だけ頼みたい、クラウド会計を使用している小規模事業者の社長or経理担当」とターゲットを明確に絞れていたことが、良い成果を生み出す第一歩となりました。

誰に?を徹底的に絞り込むことから始まった

ということで、私達はブランディングの基本であるターゲティングを明確に設定することからスタートしました。サービスのターゲットである「小規模事業者のクラウド会計ユーザー」がそもそも何社あるのか?様々なマーケティングデータを分析し108,225社がターゲットになり得ることが分かりました。

ですがこれで終わりではありません。「法人決算オンラインは、まさにあなたのためのサービスです。」と言えるところまで明確なターゲット像を作り込みました。クラウド会計を使うぐらいなのでWEBリテラシーが高く、創業間もない若手社長。業種は勿論のこと、趣味や居住地、家族構成、よく口にする台詞など、いわゆるペルソナシートと呼ばれるものを作成しました。そして現在、ターゲット像のような方からのお問い合わせを多くいただいており、ターゲットの精緻化が強いブランド訴求を生むのだと改めて感じています。(ターゲット像を絞り込む=ターゲット像にしか売らない、ではありません。ターゲット像を絞り込むことは、訴求力を強くすることに繋がります。)

どうやって売るのか?はお客様が知っている

誰に売るのか?が決まった後はどうやって売ればよいかを考えることになります。ですが、その前に「何を売るのか?」という問いがあります。そしてこれも多くの場合、勘違いをしたまま進むことがあります。サービス・商品を売るに決まってるじゃないか、という答えは間違いです。答えは「そのサービスによって顧客が得られるメリット=価値」を売る、です。今回の場合「クラウド会計ユーザー専門決算代行サービス」を売るのではなく、「超安価で定額」(※全ての税理士は売上によって決算料が変動する)という価値、「クラウドデータを連携させるだけで簡単・時短」という価値、「プログラムで自動処理するから間違いが無い」という価値を売ることになります。さて、これをどうやって売るのか?「誰に」「何を」売るのかがわかった段階で、どうやって売るのかの骨子は出来たも同然です。

どうやって売ればよい?は、なぜ買わない?と表裏一体

どうやって売れば良いのか分からない。こんな悩みは誰しもがあると思います。ですが、なぜ分からないのでしょうか?「どうやって売ればよいのか?」という問いは、「なぜ買おうと思わないのか?」と表裏一体です。同じ現象を企業側から見るのか、お客様側から見るのか、という違いがあるだけです。「なぜ買わないのですか?」とお客様に聞いて答えてくれたら、「どうやったら買おうと思ってもらえるのか」(=どうやったら売れるのか)が分かりますよね。

つまり、「どうやったら売れるのか?」を一番知っているのは、あなたではなくお客様です。今回の場合、私自身がまさしくターゲットでした。そのため、私は私というお客様に対して、このサービスの何に価値を感じているのか、どんな悩みを解決できそうだと感じるのか、を問いかけました。そして前述の3つの価値を導き出すことが出来ました。法人決算オンラインというブランドはこの3つ訴求軸を元に情報発信をしています。

お客様との接点はお客様への想像からスタートする

法人決算オンラインでのマーケティングは、ホームページ、LP、WEB広告、メールマーケティングとWEBマーケティングが主な手法です。それはクラウド会計ユーザーだからWEBで、ということだけではありません。前述のペルソナシートを元に、ターゲットが日頃電車移動なのか、車移動なのか、スマートフォンで調べ物をするのかパソコンで調べ物をするのか本屋で調べ物をするのか、何から情報を得て何を信頼するのか、できるだけ詳細にその人の行動を想像します。その中でどのメディアでどんな情報を発信し、どうやって接点を作っていくか。作った接点をどう保ち、購買決定のプロセスに導いていくかの戦略を立てていきました。

法人決算オンライン|ブランディング3

マーケティング戦略立案でアウトプットしたシート各種

完璧を求めない、しかし完璧を求め続けることの重要性

ホームページの完成はゴールではなく、マーケティングのスタートでしかない

WEBを使ったマーケティングの場合、印刷物と同じ予算の組み方をすべきではありません。WEBマーケティングの特徴として

  • 効果測定ができるため正解・不正解がわかる
  • 印刷に比べてすぐに軌道修正が出来、修正コストも少額

基本的に印刷物制作の場合は「作って終わり」のことがほとんどで、ランニングコストを計上することは基本的にありません。ですが、WEBマーケティングにおいてランニングコストを形状していない場合、効果測定が出来ず(もしくは社内で実施)、改善を行うことが出来なくなります。

つまり、ホームページが完成した後にランニングコストを計上せずに何も手を付けていないということは、大学には入ったけれど全然勉強をせずに遊び呆ける学生と同じ、ということになってしまいます。WEBマーケティングにおけるホームページの完成は、あくまでもプロジェクトがようやくスタートした、ということでしかありません。

法人決算オンラインプロジェクトは、イニシャルコストは極力下げてまずはプロジェクトをスタートさせよう、ということを念頭におきました。スタートさせた後は、毎月の効果測定〜効果測定のデータを見ながらボトルネックをチェック〜最適化のプロセスを回すことに重点を置きました。スタートして1ヶ月間の成果は、一般的に成功と言われているCVR1%に到達することが出来ませんでした。(CVR=コンバージョンレート ※ここでは問合せ率のこと)そのため、マーケティングチームでアイデアを絞り、全く別のアプローチでLPを制作しテストしました。その結果、すぐにCVR4.61%という数値を出すことが出来ました。またプロジェクト自体は2ヶ月で黒字化に転換し、ありがたいことに今では問合せが多すぎるため、事業拡大体制構築に取り組んでいただいています。

CVR4.61%を達成したLPはこちら

プロダクトとマーケティングの狭間で

PDCAを回す中で大事にしていることがあります。それは、日々の顧客からの問い合わせ内容になるべく目を通すこと。どんな方が問い合わせをしているのか、どんな悩みを抱えているのかを知ることで、お客様への理解が深まりマーケティングの精度が更に上がっていく。お客様がこんなことに悩んでいるんだったら、こんな解決方法を提案できるんじゃないか?という視点を持つことが出来ます。そしてその視点をサービスにもできるだけ反映していくこと。法人決算オンラインでは、サービス開発のお打ち合わせにも参加させていただき、一緒にプロダクトを作り上げています。大きな会社では難しいことかもしれませんが、営業・CS・マーケティング・商品企画部門が顧客情報を共有することで、顧客視点のプロダクトやマーケティングが産まれてくるきっかけになるのだと感じています。

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